Wenn sich Content-Arbeit schwerer anfühlt, als sie sein müsste

Autor: Matthias Lautenbacher

Warum Marketing-Teams so viel Energie in Koordination stecken und wie Sie das sichtbar machen können.

Marketing-Teams verlieren einen Großteil ihrer Zeit mit Koordination: Suche nach Assets, doppelte Abstimmungen, Tool-Wechsel. Die Ursache liegt fast immer in Strukturen, die nicht zur heutigen Komplexität passen. Die „Content Supply Chain" hilft, diese Reibung sichtbar zu machen und die Effizienz ganzer Teams zu steigern. Am Ende des Artikels finden Sie fünf Fragen, mit denen Sie und Ihr Team gleich anfangen können, Ihren Content-Prozess zu reflektieren.

Sie kennen das vermutlich: Die Kampagne steht, das Team ist motiviert – und trotzdem zieht sich alles. Abstimmungen, Freigaben und die Suche nach dem richtigen Asset fressen mehr Zeit als die eigentliche kreative Arbeit. Laut dem Asana Anatomy of Work Index verbringen Wissensarbeiter bis zu 61 % ihres Tages mit Koordination, Statusabfragen, Tool-Wechseln und doppelten Abstimmungen.¹Die Ursache steckt in Strukturen, die mit den wachsenden Anforderungen nicht mitgewachsen sind.

Ein ganz normaler Dienstagmorgen

Dienstag, 9:14 Uhr. Die Produktkampagne für Q3 soll in drei Wochen live gehen. Eigentlich liegt alles vor. Und trotzdem beginnt der Tag mit einer Suche.

Die Projektleiterin scrollt durch Datei-Ordner, weil sie nicht sicher ist, ob die letzte Bildfreigabe im SharePoint, im Projektmanagement-Tool oder per Mail kam. Der Texter wartet auf eine Rückmeldung, die seit Donnerstag aussteht – die Nachricht ist in einem Kanal gelandet, den der Freigebende nur zweimal am Tag öffnet. Und die Social-Media-Kollegin baut eine Variante, die es in ähnlicher Form schon gibt – nur weiß das niemand, weil die letzte Version in einem anderen Kampagnenordner liegt.

Niemand macht einen Fehler. Alle arbeiten engagiert und professionell. Und doch hat am Ende des Tages jeder das Gefühl: Das hätte schneller gehen können.

Das unsichtbare Gewicht

Denken Sie mal an die Tools, die Ihr Team täglich nutzt: Projektplanung, Asset-Verwaltung, Social-Media-Scheduling, E-Mail-Marketing, Analytics, Freigabe-Tool, Cloud-Ablage – Excel... Schnell kommt man auf acht oder mehr Systeme. Jedes für sich macht Sinn. Zusammen entsteht aber eine Landschaft, in der Informationen ständig wandern müssen; manchmal bereits automatisch, oft manuell, meistens gar nicht.

In einer Befragung von Canto und Ascend2 schätzen 57 % der Content- und Marketing-Profis, dass sie mehr als drei Stunden pro Woche allein mit der Suche nach Assets verbringen.² Hochgerechnet auf ein Team von zehn Personen sind das etwa 1.500 Stunden im Jahr – nur für die Suche nach Dingen, die eigentlich schon da sind.

Dazu kommen Deadlines, die rutschen, weil Freigaben in E-Mail-Ketten versickern, und Content, der doppelt erstellt wird, weil niemand weiß, was schon existiert. Gleichzeitig wächst der Druck von außen: Das B2B-Content-Volumen hat sich in den letzten Jahren verdreifacht, während die Budgets kaum gestiegen sind.³ 38 % der Content-Teams beschreiben sich als „gestreckt" oder „komplett überlastet".⁴Und Aprimo spricht vom „versteckten Preis fragmentierter Content Operations". Mitarbeitende verlieren fast einen ganzen Arbeitstag pro Woche mit der Suche nach internen Informationen über unverbundene Plattformen.⁵

Die Reibung steckt im System selbst: in Übergaben zwischen Tools, in unklaren Zuständigkeiten, in Prozessen, die für eine einfachere Zeit gebaut wurden.

Kommt Ihnen das bekannt vor?

Vielleicht kennen Sie eine dieser Situationen:

• Eine Kampagne, bei der am Ende alle das Gefühl hatten: Das hätte schneller gehen können, aber niemand genau sagen kann, wo die Zeit geblieben ist.
• Euer Team hat eine saubere Systemlandschaft aufgebaut, und trotzdem nimmt es im Alltag den Umweg. Der Alltag findet eben seine eigenen Wege.
• Sie spüren, dass die Konkurrenz schneller und konsistenter kommuniziert, aber was genau den Unterschied macht, lässt sich schwer greifen.

Wenn eine davon ein Nicken auslöst, lohnt es sich, einen Moment länger hinzuschauen. Unser Content Supply Chain Maturity Assessment kann dabei ein guter Startpunkt sein: 25 Fragen, 10 Minuten, eine erste Einordnung. Hier geht es direkt los (aber Sie können auch bis zum Ende lesen, der Link kommt unten nochmal): <yellow> csc.eggsunimedia.cloud </yellow>

Warum es meistens nicht am Team liegt

Vor zehn Jahren war Content-Produktion überschaubar: ein Kanal, ein Format, ein gerader Weg von Briefing bis Veröffentlichung. Heute ist Content ein Netzwerk. Ein Blogbeitrag wird zum Social Post, zum Newsletter-Teaser, zur Landing Page, zum Sales-Asset. Jedes Stück hat Abhängigkeiten, Varianten und Freigabeschleifen und jede dieser Verbindungen ist eine Stelle, an der es haken kann.

Was die Sache zusätzlich verschärft: Der Bedarf wächst, während die Zeit, die für jeden einzelnen Inhalt bleibt, schrumpft. Laut einer aktuellen Adobe-Studie unter deutschen Marketingteams berichten 80 % von einem deutlichen Anstieg der Content-Nachfrage in den letzten zwei Jahren. Fast jeder Zweite spricht sogar von einer Verfünffachung. Bis 2027 erwarten 71 % eine erneute Verdopplung.⁶ Parallel dazu hat ein Instagram-Post eine Halbwertszeit von rund 18 Stunden, ein LinkedIn-Beitrag von etwa 36 Stunden. Wer mehrere Kanäle bespielt, produziert also nicht einmal für die Nachwelt, sondern mehrfach, schnell und immer wieder.⁷ Kurz: Die anfallende Arbeit überschreitet, unserer Meinung nach, das Menschenmögliche bereits jetzt.

Dennoch ist die bisherige Reaktion vieler Organisationen naheliegend: mehr Hände, mehr Tools, mehr Abstimmung. Jedes dieser Tools löst ein konkretes Problem. Zusammen entstehen aber Systemlandschaften, in denen Informationen ständig manuell wandern müssen – zwischen Plattformen, die nicht miteinander sprechen, und Teams, die den Überblick mit Eigeninitiative kompensieren. Fast 40 % der befragten Teams kämpfen mit ineffizienten Abläufen und mehr als drei Abstimmungsrunden pro Asset.⁶ Das Ergebnis ist ein System, das unter dem wachsenden Durchsatz nicht zusammenbricht, aber auch nie wirklich in Fahrt kommt.

Vernetzung, Automatisierung, KI-Unterstützung: Was das in der Praxis bedeutet

Wenn Systeme miteinander verbunden sind und Daten automatisch dorthin fließen, wo sie gebraucht werden, verändert sich der Alltag spürbar. Ein freigegebenes Asset landet automatisch am richtigen Ort und ist für alle sofort (und auch künftig) auffindbar. Ein abgeschlossener Schritt im Prozess löst den nächsten aus, ohne dass jemand manuell nachfassen muss. Freigaben gehen direkt an die richtige Rolle (einzelne Personen sind oft Bottlenecks) und das zum richtigen Zeitpunkt, mit automatischem Nachhalten und Vertretungsregeln.

Der Bereich Marketing ist schon fast per Definition Innovationstreiber und early adopter, was Neuerung angeht. Und so überrascht es nicht, dass bereits 59 % der deutschen Marketingteams KI in mehrere Schritte ihres Content-Workflows integrieren. Ganze 83 % planen, den Einsatz im kommenden Jahr auszubauen.⁶

Die Adaption bedarf unserer Meinung nach jedoch auch Strategie und Planung; und auch die "Perspektive Mensch" darf bei aller Automatisierung und künstlicher Intelligenz nicht außer Acht gelassen werden! Die Idee der Content Supply Chain kann hier helfen. Konkret ermöglicht sie in fünf Bereichen spürbare Effizienzsprünge und hilft, das aktuell mögliche Potenzial wirksam auszuschöpfen:

Briefing-Qualität und First Pass Rate Unklare Briefings sind einer der häufigsten Gründe für Abstimmungsschleifen. Strukturierte, systemgestützte Briefing-Vorlagen, kombiniert mit KI-Unterstützung beim Ausfüllen, sorgen dafür, dass Kreative von Anfang an die richtigen Informationen haben. Weniger Rückfragen, weniger Korrekturrunden, mehr Inhalte, die beim ersten Durchgang freigabefähig sind.

1. Asset-Erschließung und Wiederauffindbarkeit KI-gestützte Verschlagwortung und Ähnlichkeitssuche im digitalen Asset-Management machen bestehende Inhalte tatsächlich nutzbar. Das Team findet, was existiert und erstellt nicht doppelt. Was heute oft Stunden dauert, wird zur Suchfrage von Sekunden.
2. Automatisierte Freigabe-Workflows Freigaben laufen regelbasiert an die richtige Person zur richtigen Zeit mit vollständigem Audit-Trail. Keine versunkenen E-Mail-Threads, keine manuellen Erinnerungen, kein Rätselraten über den aktuellen Stand.
3. Workflow-Trigger zwischen Systemen Wenn ein Prozessschritt abgeschlossen ist, startet der nächste automatisch und das systemübergreifend. Übergaben passieren nicht mehr per Hand oder per Zuruf, sondern werden ausgelöst, sobald die Voraussetzungen erfüllt sind.
4. Content-Adaption und Multi-Channel-Publishing Einmal erstellter Content wird regelbasiert für Kanal, Format und Zielgruppe aufbereitet. Statt jede Variante manuell umzubauen, entsteht aus einem Ausgangsstück ein Set an kanalgerechten Formaten mit deutlich weniger manuellem Aufwand pro Variante.

Entscheidend ist dabei die Perspektive: Den gesamten Weg betrachten, den Content durch die Organisation nimmt, statt jedes System einzeln zu optimieren. In der Fertigung kennt man dieses Prinzip seit Jahrzehnten als Supply Chain: den gesamten Fluss als zusammenhängende Kette verstehen und gestalten.

Content Supply Chain: Eine Linse, die vieles erklärt

Der Begriff klingt erst einmal abstrakt. Aber er beschreibt etwas Einfaches: den gesamten Weg, den Content nimmt – von der Planung über Erstellung und Freigabe bis zur Veröffentlichung, Wiederverwendung und Auswertung.

Wenn Sie diesen Weg als Ganzes betrachten, werden Dinge sichtbar, die vorher im Verborgenen lagen: Wo Übergaben stocken, wo Informationen verloren gehen, wo Freigaben zum Flaschenhals werden, weil der Prozess nie explizit definiert wurde. Und erst wenn das sichtbar ist, lässt sich sinnvoll entscheiden, wo Vernetzung oder Automatisierung wirklich helfen und wo es eher um Klarheit in der Zusammenarbeit geht.

Nur 29 % der Organisationen bezeichnen ihre Content-Strategie als „hocheffektiv".⁸Die anderen 71 % arbeiten deshalb nicht schlecht. Aber die Strukturen, in denen sie arbeiten, ermöglichen noch nicht, was eigentlich möglich wäre.

Was Sie jetzt gleich tun können – fangen Sie mit Fragen an

Vielleicht denken Sie jetzt: „Das klingt nach uns. Aber wo fangen wir an?"

Die Erfahrung zeigt: Vor dem neuen Tool und vor der großen Reorganisation kommt Sichtbarkeit. Verstehen, wo die Reibung tatsächlich entsteht, dort, wo das Team sie täglich erlebt.

Manchmal braucht es dafür nur ein ehrliches Gespräch und eine offene Analyse:

1. Wo hat Ihr Team letzte Woche am meisten Zeit mit Suchen, Warten oder Abstimmen verbracht? Die Antworten zeigen, wo die größten Reibungspunkte liegen.
2. Gibt es Content, den Ihr Team doppelt erstellt hat, oder von dem Sie erst spät erfahren haben, dass er schon existiert? Oft reicht die Frage, um Muster sichtbar zu machen.
3. An welcher Stelle bleibt Content am längsten liegen – und warum? Flaschenhälse sind selten dort, wo man sie vermutet.
4. Welche Tools nutzt das Team wirklich und welche werden umgangen? Wenn das Team Umwege nimmt, liegt es fast nie an Faulheit, sondern daran, dass der offizielle Weg nicht zum Alltag passt.
5. Wenn Sie und Ihr Team eine einzige Sache ändern könnten: was wäre es? Die Antworten zeigen, wo der größte Hebel liegt.

Diese fünf Fragen ersetzen keine tiefe Analyse. Aber sie schaffen etwas, das oft fehlt: einen gemeinsamen Blick auf das, was wirklich passiert.

Fazit

Wie viele dieser Situationen kennen Sie? Wenn da etwas mitschwingt, ist der nächste Schritt einfacher als gedacht: Machen Sie das Content Supply Chain Maturity Assessment. 25 Fragen, 10 Minuten Invest. Dann haben Sie eine erste Indikation und Denkanstöße: <yellow>csc.eggsunimedia.cloud</yellow>

Quellen

[1]: Asana, „Anatomy of Work Global Index", 2023. Befragung von über 9.600 Wissensarbeitern weltweit durch Sapio Research. Anatomy of Work 2023 - Rise of the Connected Enterprise

[2]: Canto & Ascend2, „The State of Digital Content", 2022. Befragung von Content- und Marketing-Profis in den USA und Großbritannien. The Canto blog – Insights from marketing experts

[3]: Aprimo, „The Hidden Cost of Fragmented Content Operations". The Hidden Cost of Fragmented Content Operations

[4]: Content Marketing Institute, „Tech Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends", 2025. Tech Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends

[5]: Contentoo, „50 Marketing statistics every marketer should know in 2025". 50 Marketing statistics every marketer should know in 2025

[6]: Adobe, „Content & Marketing Study Germany", 2025. Befragung von 408 deutschen Marketingverantwortlichen. Generative KI wird zum Schlüssel für den wachsenden Content-Bedarf

[7]: GenSumo Research, „Social Media Content Lifespan Report 2026". Analyse von über 5,6 Millionen Posts auf acht Plattformen. Social Media Content Lifespan Report 2026: Every Platform Compared | GenSumo Research

[8]: Content Marketing Institute, „Tech Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends", 2025. Tech Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends